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宝博官网:新中式烘焙+新中式茶饮奈雪新方向怎么玩?


  1月14日,深圳海岸城的奈雪梦工厂首发20多款新中式点心与4款限定饮品,并以中式戏曲为主题,将门店打造成充满中式意韵的“奈雪戏院”。

  这是在西式欧包之外,奈雪的茶大动作入局中式烘焙领域。在行业内,也是新茶饮与新中式烘焙在场景上的首次结合。

  走进“奈雪戏院”,整体视觉呈现上为绿色主色调,立绘、包装、杯贴标签等美术方面,以皮影戏元素为主要设计,强调戏曲的形象。在门店场景上,通过中式吊幔、堆头、电子屏幕等营造出梨园的感觉。

  《贵妃醉酒》系列,为贵妃小麻薯、贵妃冰心麻薯包、奶香贵妃卷等软糯茶点;《游园惊梦》系列,为双“酥”双飞蝴蝶酥、桃园春香桃酥、一见倾心娘子饼等香酥点心;《霸王别姬》系列,为英雄雪茄卷、霸王椰椰/扁桃仁脆片、虞姬心太软泡芙等脆口产品。

  4款限定饮品的名字也颇具意韵,分别为:骊山烟雨青梅醉、莓莓熟了覆盆子、冷梦鸳鸯鸭屎香、红颜雪耳木瓜乳。

  从整体形象到产品细节,无不突出其“新中式”与“戏曲”的特点,结合茶饮产品,意在传递“看戏、喝茶、吃点心”的理念。

  在过去,茶饮与中式点心做结合的情况并不少见,如清明、中秋时节,将茶与粽子、青团、月饼等传统点心搭配,做成套餐、礼盒进行售卖。但将中式点心纳入主产品线之一,在茶饮品牌中却几乎没有。

  即便是同时提供轻食或茶点选择的饮品店,如星巴克、瑞幸等,受品牌基因与饮食习惯影响,其食品类也是大多以曲奇、蛋糕、三明治等西式餐点为主。

  此次,在门店开辟新中式烘焙区,一口气推出20几款中式点心,打造“新中式茶饮+新中式烘焙”结合的新消费场景,是奈雪的茶的一次大动作。

  联想到近期,墨茉点心局、虎头局渣打饼行等新中式烘焙品牌走入大众视野,呈爆发性的发展态势,奈雪的茶试图切入新赛道,以加深与年轻消费者连接的意图明显。

  最早在新中式烘焙做出影响力的是“鲍师傅”,其售卖的产品包括桃酥、泡芙等,既有传统中式糕点又有西点,而最出名的肉松小贝则是“中体西用”的产物,原料、口味都是中式的,做法用了西式的。但那时,还没人喊出“新中式烘焙”这个口号。

  一直到泸溪河桃酥、詹记桃酥等中式糕点品牌出现,它们相较传统中式糕点,更注重年轻人的口味,因此在大众点评等平台上被网友频繁推荐,成为“新晋网红店”。于此,“新中式烘焙”这个品类逐渐被大众知晓,并一路高歌猛进地发展起来。

  而墨茉点心局、虎头局渣打饼行在近一年时间内势头更旺,与其他中式糕点品牌更明显的区别,则是品类上属于中式但更新潮,口味上非西式却更偏近于西式。像芝士、乳酪等新潮的口味,以及麻薯、盘挞等新兴做法,都把年轻消费者的口味和饮食习惯拿捏住了。

  在社交网络上,消费者在晒点心的时候,大多都会在旁边摆上一杯奶茶。糕点与茶,本就是最常见的搭配,与之相应的,是新中式烘焙与新中式茶饮的消费群体高度重合。

  烘焙本就是奈雪的茶在新茶饮之外的另一条主产品线。尽管中式点心与软欧包在制作方法上不同,但原料是相近的,面粉、酥油、鸡蛋、牛奶,制作原理也是相通的,备料、揉面、烤制。并在此前,已经推出过月饼、青团等中式点心,有一定经验积累。

  诞生于广东深圳的奈雪的茶,与粤剧距离很近。此次,以“中式戏曲”切入新中式烘焙,除了中式点心、限定茶饮之外,还推出了主题盖碗、折扇等周边,并上架“奈雪戏院限定戏刊”,对话粤剧演员苏小惠老师,探讨传统戏曲与新消费的碰撞与融合。

  传统的中式糕点销售方式以称斤为主,预设的是阖家欢乐或分享式的消费场景,而新中式烘焙顺应当下消费者对尝鲜的需求,对“单人食”友好,即使只要一块馅饼都可以售卖。奈雪的茶此次推出的点心定价集中在6~30元,产品种类多,价格区间宽,既有分享装,也支持单个售卖,减轻消费者对购买分量的顾虑。

  而在购买便利性上,同时进行点心与奶茶的选购,对消费者体验感更好。对于新中式烘焙品牌的消费者,他们可能需要先去买点心,然后再找一家茶饮店坐下,“烘焙+”的销售生态正是由此而生,奈雪的茶则能够以“茶饮+烘焙”的模式,直接包揽消费者需求。

  据了解,奈雪梦工厂占地约1000平米,仅在深圳独此一家,是奈雪的茶超大型门店。除茶饮吧台外,设有烘焙、酒吧、零售产品、娃娃机等区域,以体验消费为主,试饮、选购、游玩打卡一条龙一应俱全。

  奈雪的茶占据茶饮品牌头部地位,其品牌一直强调茶饮的“新中式”概念,不断推陈出新,而此次涉足烘焙领域,同时也强调点心的“新中式”属性。

  如麻薯做小,一口一个;轻量化销售,降低购买门槛,方便尝鲜;黑椒味的卡拉棒,不一样的咸口味饼干棒……等等,产品有别于传统中式点心,但带来的仍是中式体验。两个“新中式”,都与奈雪的茶潮流化、风格化、年轻化的品牌形象一致。

  中研普华研究院《2021-2026年中国烘焙食品行业深度调研与发展趋势预测研究报告》显示,2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元。在2015年至2019年间,行业市场规模增速均超9%,这个数据远高于全球烘焙行业市场规模增速。预计未来5年,中国的烘焙市场也将维持在7%左右的增长速度。

  当下,新中式烘焙正处于新的风口,这阵风能吹多久,还未可知。但新中式点心以灵活多样的形态进入日常生活,并与茶饮的交集越来越多,则是肯定的。

  新中式茶饮+新中式烘焙,奈雪的茶通过捆绑再造新的消费场景,用两者共同完成对“新中式”的表达。

  未来,“茶饮+”与“烘焙+”是否能通过此风向,开启新的消费模式并形成规模?是否能一如奈雪的茶当年,开启“茶+软欧包”的风潮一样?我们拭目以待。

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