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宝博官网:罗莱生活获118家机构调研:2021年公司延续了品牌升级的战略线上、线下整体毛利率都实现了明显的提升(附调研问答)


  罗莱生活002293)4月27日发布投资者关系活动记录表,公司于2022年4月26日接受118家机构单位调研,机构类型为QFII、保险公司、其他、基金公司、海外机构、证券公司、阳光私募机构。

  2021年公司全年收入57.6亿元,同比增长17.3%;归母净利润7.13亿元,同比增长21.9%;扣非归母净利润6.79亿元,同比增长22.1%。2021年库存同比下降6.8%,存货周转天数连续3年明显下降,体现了公司近年来数字化建设和供应链效率提升所取得的成效。美国家具业务莱克星顿营业收入约11亿元,净利润约1亿元,同比也取得了较好增长。罗莱主品牌作为公司的增长重心,线上效率提升,线下加速渠道扩张,细分高端品牌廊湾和内野,也在消费升级环境下迎来了高速成长。

  2021年公司毛利率45.00%,同比增加1.82pct,国内家纺业务线pct,也体现了公司行业第一品牌定位获得的成效,和过去一年在品牌、营销、渠道端加大投入取得的回报。2021年也是公司大力推进渠道扩张的一年,到年底实现新开门店452家,整体净新开245家,年底门店数量达到2481家,超额完成了年初的既定目标。

  2022年一季度收入12.86亿元,同比下滑2.49%;归母净利润1.59亿元,同比下滑12.8%。主要是由于自三月起长三角地区特别是上海地区,受到了本轮疫情冲击,对线下门店和发货物流造成了一定影响。公司目前全力协调生产和物流,确保疫情下生产经营的稳定和员工的安全。

  本次年报我们也同步公告了年度利润分配预案,拟向全体股东每10股派发现金红利6元(含税),保持了公司近三年的优秀分红率,以现金分红回报一直支持公司的广大投资者。

  问:公司2021年开店效果显著,想了解新开门店的结构和区域,以及今年新开店规划?

  答:2021年线下渠道扩张是公司重点推进的战略任务,也是推动品牌知名度提升和市场份额提升的必要举措。

  2021年新开门店从结构来看,以加盟店为主,公司在2021年给予加盟商最大力度的开店支持,同时加大品牌投放和终端零售支持,整体渠道扩张取得了较为满意的成果。从渠道构成来看,直营门店的位置以核心一线城市的购物中心为主,加盟门店的位置以二三四线城市的核心商圈、核心店铺,以及当地大型商场、购物中心的核心位置为主。从地域来看,优先挖掘华东地区的高收入和经济快速增长的城市、市场,策略上优先发展公司已有丰富经营经验的加盟商,以保证开店的成功率。

  在终端零售方面,公司匹配了私享家服务、线下零售赋能、VIP会员体系以及数字化系统支持,同时实施明确的竞争考核淘汰机制,以激发加盟商活力。

  此外,公司配备专业招商团队,通过培训和扶持发展了一批新的加盟商,覆盖空白地区。

  2021年作为渠道扩张的第一年整体推进顺利,加盟商和市场接受度较好,2022年公司将继续稳健地推进直营和加盟渠道拓张,把握疫情后出现的优秀店铺资源。

  答:本轮疫情从3月中下旬开始,主要影响上海及周边地区的线下直营门店和物流发货。公司工厂位于江苏南通,管理总部位于上海,目前上海地区的管理层依防疫要求居家办公,南通工厂依然保持正常生产节奏。公司制定并执行了严格的防疫措施,储备了充足的消杀工具和生活物资,员工在工厂内实行闭环式管理,可以保证正常的生产运营和员工的健康安全。公司是南通最早一批拿到政府发放通行证的企业,目前南通对外发货基本正常,公司也多方协调运力,尽力保证全国物流。

  自2020年初疫情以来,公司已逐步建立了较为完善的应对体系,包括线下门店的微信小程序、社群营销和店铺直播来提升终端零售,及时推出抗疫床品应急包,定点捐赠物资,践行社会责任。同时在疫情期间公司为每位员工派送了物资大礼包和补助奖金,开设心理减压公开课,关爱员工的身心健康。

  从2020年的经验来看,疫情后家纺行业整体恢复较快,市场需求稳定,行业集中度提升趋势也在疫情后更为明显。

  答:2021年公司延续了品牌升级的战略,线上、线下整体毛利率都实现了明显的提升。一方面公司加大品牌投入,通过易烊千玺(罗莱)和任嘉伦(LOVO乐蜗)代言、多种品牌宣传活动,使“行业第一”的品牌定位深入人心;另一方面,面对原材料成本快速上涨的压力,公司发挥规模优势,不断提升生产效率;同时面对消费升级的趋势,加大研发投入,改善产品结构,使高科技含量产品快速投放市场赢取消费者信赖。

  2022年公司将延续过去两年的整体战略,线上罗莱品牌继续提升毛利率和客单价,线上LOVO乐蜗品牌保持优秀的性价比,同时线下品牌维持稳定的毛利率,以保证加盟商有充分的盈利空间和发展信心。经过过去2年线上变革后,我们看到消费者对于高品质高价位家纺产品的接受度稳步提高,去年双十一罗莱线以上,创历史新高。公司作为家纺行业龙头公司,也希望带动家纺行业消费的进一步升级,让消费者体验健康、舒适、美的家居生活。

  问:今年是公司30周年庆,从全年角度展望,将会有哪些营销费用项目,公司控制费用的思路是怎样的?

  答:从2021年来看,公司以销售规模提升带动品牌投入提升,通过加大品牌营销进一步促进销售的策略取得了较好的经营结果。过去几年公司不断推进系统化、数字化管理,目前已经可以快速获取终端零售数据,基于此,公司制定了较为完善的费用管控制度,各业务部门以把控费用率而非绝对额为主线,细化预算并及时分析调整,按照实际业务的增长情况和投入产出比来决定费用的投入。公司为线下开店、线上增长提供有力支持,同时保证公司的盈利能力不受短期投入的影响。

  公司非常重视品牌、渠道建设,精细化的费用管理能保证长期稳定地推进品牌知名度、市场占有率的提升。

  2022年是公司成立30周年,我们从产品设计研发、品牌宣传营销、消费者回馈等方面规划了系列活动,并依序推进,希望能进一步提升品牌知名度和美誉度。以2020年的经验来看,疫情之后会迎来消费的反弹,带来行业的复苏和整合,公司也希望借此机会进一步提升品牌力和市场占有率。

  答:2021年推进渠道扩张是公司长期战略中的重要一步,因为疫情原因三、四月开店和装修的节奏会有所放缓,但经验来看下半年是家纺销售和开店旺季,公司也会参照去年的成功经验继续稳健推进。

  从战略角度,中国家纺有2500亿元的广阔市场,罗莱作为头部公司只有近2500家门店,可提升空间还很大。近几年无论线上、线下,家纺品牌向头部集中的效应明显,特别是疫情淘汰了一批小品牌之后,公司作为头部企业更应把握时机发挥龙头优势,着眼于实现长远发展的战略规划。

  答:得益于疫情后家居消费快速恢复,公司2020年电商实现高速增长。2021年公司的线上策略是收入与盈利质量并重,在实现收入增长同时,线年特别是下半年有了大幅提升。一般来讲,线上消费者对于价格敏感度更高,因此提价难度也更高,公司基于对线上消费升级的观察及时调整产品结构,加大品牌投放,目前罗莱品牌的客单价较其他品牌要高出20-30%以上,维持了更为高端的品牌定位。同时线上消费者在体验过公司的优质产品之后粘性增强,也会进一步提升消费升级的意愿。

  公司2022年也会保持罗莱、LOVO乐蜗双品牌在线上业务中不同的定位,满足不同消费者的差异化需求。

  问:公司新上任的高管来自于海尔智家600690),负责供应链管理。公司未来在供应链端有什么计划和目标?

  答:公司总部位于上海,近年来大力引进了众多优秀的管理人才。新聘任的供应链副总裁吕家乐先生曾任职于3M中国、泰科电子、海尔智家等国内外优秀公司并有丰富的供应链管理经验。

  近两年公司在收入不断增长的情况下,原有产能已经严重不足。同时从中国家纺行业发展的情况来看,产能集中于中低端产品,高端生产的优秀产能较为稀缺。罗莱拥有中国家纺行业首屈一指的生产技术、管理能力和资金优势。去年公司披露了将在南通开启罗莱生活智慧产业园的建设,以智能制造、绿色环保、数字化管理和效率提升为建设重点,目标打造国内最优秀的家纺产业供应链;

  罗莱生活科技股份有限公司是一家集产品研发、设计、生产与销售为一体的专业制造及销售企业,公司主要从事家用纺织品的生产与销售,主导产品为[罗莱]品牌系列床上用品。公司采用多品牌运作策略,以满足消费者多元化个性需求和对高品质生活方式的追求,具有良好的品牌知名度和美誉度。

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  近期的平均成本为11.99元,股价在成本下方运行。空头行情中,并且有加速下跌的趋势。该股资金方面呈流出状态,投资者请谨慎投资。该公司运营状况良好,多数机构认为该股长期投资价值较高。

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